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2021-03-01 23:52 来源:新浪网

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林峰:地产寒冬,踏雪前行
http://www-funxun-com.juljctdq.cn房讯网2021-03-01 8:59:17
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[提要]我们同时要关注好经营提效、管理精进、存量运营、创新突破,关注好房地产加生态圈的构建,关注好组织打造与人才战略。

  01 冰河期已至:放弃幻想 准备过冬

  近期监管部门提出了一些对行业新的管理要求,可以总结为“三线四档两观察”。三道红线是指:剔除预收款后的资产负债率大于70%、净负债率大于100%、现金短债比小于1倍,按照踩线情况,房企被分为“红、橙、黄、绿”四档。红档的是踩了三道红线的,有息负债在19年的基数上不得增加;橙档是踩了两道红线的,负债总额增幅不得超过5%;黄档是踩了一道的,增幅不超10%;三线都未踩的是绿档,增幅不超15%。两观察是指观察连续三年年度经营现金流为负的、拿地资金总额超过销售总额40%的,要作解释。

  三道红线再次明确了中央对地产行业去杠杆的决心,强调地产不得靠财务杠杆来驱动发展,是釜底抽薪的高招,抓住了源头和主体,比围追堵截资金流向的效果要好,好比用城市问责来控房价上涨,都是减少博弈,成果导向。同时中央也再次重申,不会考虑用地产作为刺激经济的工具,行动与态度也是高度一致的。

  回顾一下政策出台的背景:其一是因为疫情导致货币的量化宽松;其二是地方政府财政紧张,对于调控有所放松,综合导致地价快速上涨;其三是局部城市房价过快上涨,这些与政策调控的目标是相悖的;其四是部分企业的负债率和总额过高,引起监管部门的高度关注。

  这轮调控中央的前置性很及时,可以总结为按苗头、按龙头、按念头:苗头是地价,龙头是带头领涨的城市,念头是对放松的预期。三头一按,七寸擒龙,再无悬念。按住七寸后,再用三道红线一扎,翻身的机会都没有了。

  好在这些要求还设有一个缓冲期,要求所有企业在限定期限内达到绿档标准,属于点刹降速,没有急刹车,但是对行业和部分企业的影响还是很巨大的,从源头控制了行业现金流入。很多人对调控放松的幻想,该彻底放弃了,地产必然进入一个长周期时代。

  02 四大杠杆仅剩华山半条路

  回顾地产发展路上的四大杠杆:土地杠杆、资本杠杆、融资杠杆、经营杠杆,四者已去其三,只剩经营的华山一条路,而且空间也无太多余量。

  831大限灭了土地杠杆:地产的草莽时代,是一个跑马圈地、占山为王的时代,那时候有土地渠道的开发商能用很少的资金圈住一大片土地,可能大的一块地就可以完成超额积累,那时的江湖地位,是有地才有位。土地杠杆的时代,我们妥妥的没有赶上,都是一小块一小块从二手市场上去买,赚点辛苦钱,好在2004年831大限之后,土地杠杆就收得差不多了,大家勉强回到同一个起跑线,赚辛苦钱的,腿脚反而练得更麻利些,为成为日后的老黄牛反倒做了些准备。

  资本杠杆红利已尽:地产是一个大资金进出的行业,资本市场的平台是一个很重要的通道,上市对地产商而言,是一个必须要走的路。但A股的IPO通道早在2006年前就对地产彻底关闭了,十几年来只有两三家借壳上市的地产公司在窗口期过关。剩余的企业只能转道香港,但前30强企业都已经基本实现上市的目标,从目前来看,行业的市盈率短期不会发生较大变化,能释放的资本杠杆红利基本都已经吸收干净。

  融资杠杆釜底抽薪:从监管机构对行业贷款总余额的控制,加上对海外融资的备案审批,到此次对企业融资的三线四档两观察,基本上断绝了地产靠放大融资杠杆快速扩张的路径。

  经营杠杆似乎是唯一剩下的路:经营杠杆是以能力为基础,实现更快的经营周转速度和更高的经营效率。其中运营周转速度在行业中各家差别不大,优秀的公司6个月开盘,一般的公司也能做到8-9个月开盘,中间只有两三个月的差距。所以经营效率的提升变成了华山半条路,经营效率提升的根本在于精细化的管理、控制成本费用、提升回款效率和利润率,这些都是能力致胜的最终途径。

  03 寒冬之下,仍可长歌踏雪

  长周期并不意味着地产生存环境的恶化,要习惯冬天,与飞雪也可长歌共舞,亦是不一样的风景。风景主要源于风险释放、大海效应和围城现象三个方面。

  风险释放:经济学上的风险不是说市场会进入长周期,会变差,而指的是不确定性。不确定性越大,风险越大。首先,在长的平滑周期,不管市场是向上还是向下,都是降低市场大起大落的波动,行业的系统性风险在降低,不论是投资还是现金流的管理。此外,由于行业税收的特性,价格高企时,大头是税收,价格回落时,亏损开发商全背,市场波动降低有利于降低税负。最后,三道红线也控制了企业的财务杠杆,降低了企业的微观财务风险,但哪怕是三条红线的,也没有压缩企业融资,只是要求持平。所以整个长周期对于行业而言,将前行得更稳健。

  大海效应:房地产的交易总量去年接近16万亿,今年哪怕下降一些,也应该会在15万亿以上。这个市场体量巨大,不会在短时间内干涸,而且中国的城市化率在未来的15到20年仍然会有20%左右的提升,还有两亿人的进城需求,无非是区域上可能不平衡,机会可能在有虹吸效应的省会或经济发达城市、300公里半径的单极城市和两个超级湾区。同时,城市本身的存量还有改善型的需求释放出来,所以市场总容量还在,还有增速的惯性,还是一片大海,不管红海蓝海,都还是可以让很多大鱼遨游。

  围城现象:行业越来越像一个围城,城外的人已经不容易过来,也不想过来,因为城里要过苦日子。城里的余粮有限,但是里面的人会陆续倒下一些,有能力的人活下去,能力超强的人可能还可以超过均速增长。这会是一个存量竞争的时代,行业仍然是长的坡、宽的河,但是雪变薄了,围墙内的竞争变得更激烈了。

  所以地产行业预期会变得更稳定,风险会降低,利润空间会收窄,但行业会更稳健。市场总容量还会维持或很小幅的增长,幅度不会超过整体GDP的平均增长率,价格也会相对平稳,也不会超过GDP和CPI增幅。行业外来的竞争者会很少,但是存量的竞争会更激烈,有一些企业会倒下,他们的份额会被其他竞争者分食,有极少数优秀的企业仍可以保持着高质量的、超行业平均增速的增长。

  所有的调控都没有改变本质,只是从百米冲刺改成了马拉松,只是不让吃兴奋剂,只是让参赛的选手越来越少,只是规则越来越严格,竞争维度也从规模到质量、从增量到存量、从资源到能力。

  04 回归本质:两大能力和五个转变

  行业新规对优秀的企业影响不大,他们内在财务约束的目标可能更高,海外评级要提升的标准也会远超过这次的345新规。但是真正值得关注的是如何才能够在地产长周期的坡道上滑雪?行业盛宴过后,一切都要回归本质,企业的本质在两个核心能力的建设和五个游戏规则的变化。

  核心两个能力的建设:一是坚持以客户为导向的产品和服务打造能力,二是坚持以效率为基础的利润与现金流创造能力。

  客户是我们的衣食父母,是一切企业存在的价值之所在,企业的价值在于能为客户创造多少价值,这个价值不是自己说的,而是客户用钞票投票出来的结果。如果要用一个最综合的指标来衡量这个价值的话,那就是利润。企业投入很多资源,与客户认可的价值之间的差,就是利润,利润为负的企业,就没有在创造价值,也就没有存在的意义。一个企业的市值如果剔除折现率的影响,等于它的利润乘以PE倍数,利润是企业当下能为客户创造的价值,PE可以看作大家认为它未来能持续创造价值的能力。

  企业为客户创造价值,不是虚的,而是提供一个产品和服务的价值包。以客户为导向,应该贯彻到整个产品价值链的全流程,从投资之前开始,一直到入住体验,应该在所有的重大决策点时引入客户视角去看,比如产品定位、配置标准、价格成本等,客户认同才是唯一的标准。客户全过程触点的体验管理,也是企业品牌口碑的重要来源,除了基础服务外,还要考虑场景与内容,可持续创造价值的能力就会有更宽的护城河。

  企业必须创造利润,但是更缺不了的是现金流,没有利润,企业会在明天死去,但没有现金流,今夜就死了。优秀的企业必须是在同样的价格下,能比对手有更快的流量;同样的流量下,能比对手有更高的价格,价格与流量需要一个均衡。没有现金回款和利润的销售都是耍流氓。现在的很多百强榜,其实都是百大榜,既没有考虑回款,也没有考虑利润,更没有考虑回款与利润背后的效率,投入了多少的成本费用。

  五个游戏规则的转变分别是:

  放弃财务杠杆,转为经营杠杆;

  放弃资源驱动,转为管理驱动;

  放弃粗放增长,转为效率增长;

  放弃规模发展,转为能力发展;

  放弃增量视角,转为存量视角;

  财务杠杆不论是政策的限制,还是企业本身应对低增速的长周期,都是应该被控制的,高财务杠杆好比是兴奋剂,副作用很大,经营能力才是可持续发展的内在实力,经营效率的杠杆才是最安全的杠杆。

  土地与金融超额资源都不复存在,这两个发动机熄火,行业进入制造业的红海时代,要靠管理驱动来形成发动机。管理要精细化,但不能过度,要关注提升管理动作对应的成果与效率。乔布斯说:例行公事的管理能否带来成果?要盯客户与产品,而不是过度管理!是以管理要贯彻奥卡姆剃刀原则,客户导向、成果导向,如无必要,勿增管理。

  粗放的增长和高毛利空间一样,已经一去不复返,对资源投入的效率考量变得极为重要,是高手过招那半目胜的机会所在。要精准匹配客户需求投入,同时控好四项成本、降低三项费用、提升性价比。关注资金效率,看好IRR、ROIC和ROE;关注人均效率,人均的权益销售、权益回款和权益利润;关注组织效率,组织的增长率、利润率和周转率。

  规模的发展不再是重点,弯道超车在长周期时也越发困难。有质量的发展则要靠能力的支撑,除了之前提到的产品和服务的打造能力,利润和现金的创造能力,还有就是对人才管理的能力,组织系统的设计能力,以及应对VUCA时代的创新能力,比如产业链生态圈的打造或是IT与科技的应用。

  地产总的交易量虽然很大,但是每年的增量和增速都有回落,市场上的存量却是越来越多,很多开发商都把目光放到存量管理的竞争上,那更是经营能力和创新能力的竞争,从存量资产的运营到城市的运营,再到未来客户数据及商机的挖掘。但不管什么创新,都得从讲故事到交业绩,要刀刀见血,不能玩虚的,哪怕是披着互联网外衣的明星企业也不例外,比如Wework,没有真实业绩落地,没有真金白银,最后市场也只会给它一地鸡毛(根据近期媒体报道)。

  05 总结

  行业进入低速寒冷的长周期已不容置疑,长周期更需要长期主义的坚持,我们努力:

  坚持客户导向,

  坚持能力打造,

  坚持产品致胜,

  坚持利润为本,

  坚持现金为王。

  我们同时要关注好经营提效、管理精进、存量运营、创新突破,关注好房地产加生态圈的构建,关注好组织打造与人才战略。

  哪怕寒冬再冷,我们只要胸怀阳光、眼有春山、足不停歇,

  就仍然能够,长歌踏雪,逆风而行!

  来源:旭辉集团

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